Universidad
de los Andes
Facultad
de Administración
Taller
5: Decisiones y elección
María
Lucia Sendoya
Ana
María Vásquez
Lorena
Cadena
Natalia
Pinzón
Daniel
López
Comportamiento
del consumidor
Sección
10:00 am
Bogotá,
Colombia 19 de abril de 2012
Introducción
1.1 Objetivo
El
objetivo principal de este taller es analizar el proceso de toma de decisiones
de los consumidores, en el cual se busca identificar características básicas
como son:
1.
Necesidad que origina la compra.
2.
Búsqueda de información interna y externa.
3.
Uso de
los heurísticos en la evaluación de la información.
4.
Atributos relevantes considerados para la
decisión.
5.
Algoritmos usados para la elección.
6.
Satisfacción.
1.2 Marco Teórico
El
proceso de toma de decisiones de un consumidor está compuesto por 6 etapas:
reconocimiento, búsqueda de información, evaluación de información, conjunto de
elección, elección y evaluación de resultados. Este proceso varía según el
consumidor, ya que dependiendo del nivel de involucramiento se le dedica una
mayor o menor cantidad de tiempo a las etapas que lo componen.
El
proceso de toma de decisión del consumidor tiene como etapa principal el
reconocimiento del problema o necesidad insatisfecha, en donde este
reconocimiento es principalmente la diferencia percibida entre un estado ideal
(donde quisiera estar en consumidor) frente el estado real (donde realmente se
encuentra el consumidor).
Con el
fin de resolverlo, la persona elabora una búsqueda interna o externa de
información. En la búsqueda interna de información el sujeto intenta recordar toda
la información relacionada que tiene en su memoria sin ir a ninguna fuente
externa. Ésta puede relacionarse con atributos, marcas, experiencias o evaluaciones
que la persona formó previamente. Por otro lado, en la búsqueda externa la persona busca información en
fuentes externas tales como parientes, amigos, vendedores, anuncios
publicitarios, empaque del producto, fuentes publicadas o Internet.
Después
de la búsqueda de información se da su evaluación, en la cual, se pueden
presentar sesgos o heurísticos que son un atajo mental que utiliza un individuo
bajo un supuesto de información limitada para construir juicios, generalmente
cuando el esfuerzo del consumidor en la formación de actitudes es bajo. Los más
relevantes son: heurístico de representatividad, reconocimiento,
disponibilidad, frecuencia, anclaje y de confirmación.
Por otro lado, como
atributos, se entienden las características que poseen los objetos o servicio
que son relevantes a la hora de atraer un comprador como precio, calidad,
colores, estilos, entre otros.
Posteriormente
esta el proceso de elección, en donde se desarrollan estrategias afectivas y
cognitivas. Dentro de estas estrategias existen unos algoritmos, los cuales son
utilizados para la elección, y podemos dividirlos en dos rangos. El primero de
ellos mide si éstas son compensatorias o no. Si es compensatoria, la persona
hace una evaluación de los atributos tanto positivos como negativos, y de
acuerdo a la importancia de éstos toma una decisión. En cambio, cuando la estrategia es no compensatoria, no se da esta negociación entre los
atributos. El otro rango se encarga de mirar si la elección se da de acuerdo a
los atributos o por marca. Lo anterior se encuentra especificado en la tabla 1
de los anexos.
Las
estrategias que se evaluarán son: el MAU, la diferencia aditiva y diferencia
aditiva ponderada, el modelo conjuntivo y el disyuntivo, el modelo
lexicográfico, la estrategia Take the
best y la eliminación por aspectos.
Finalmente,
el sujeto hace una evaluación de los resultados, que puede ser o no
satisfactoria dependiendo de si el consumidor hace una evaluación positiva (se
siente feliz con su elección) o negativa (se siente insatisfecho con la
decisión).
2. Características de la muestra y
procedimiento
2.1 Muestra
La
muestra estuvo compuesta por tres mujeres
de 20 años de edad, universitarias con una característica indispensable
que era la realización no muy lejana de la compra de los dos objetos
seleccionados, chaqueta y computador portátil; cada una de ellas perteneciente
a un estrato socio-económico medio alto, residentes de la ciudad de Bogotá.
2.2 Procedimiento
Para
llevar a cabo el análisis se le realizó una entrevista breve a cada una de las
participantes en la cual se le pidió revivir su último proceso de adquisición
de dos productos específicos, que en este caso fueron una chaqueta y un
computador; y relataran paso a paso y con la mayor cantidad de detalles
posibles el proceso que llevaron a cabo desde el momento en que establecieron la necesidad de compra hasta el momento en que adquirieron el
producto y evaluaron su utilidad.
3. Resultados y análisis de resultados
A
continuación se muestran los resultados de las tres entrevistas realizadas a
las jóvenes universitarias en cuanto a su proceso de toma de decisiones de una
chaqueta y un portátil; el cual está dividido en seis partes diferentes:
a.
Necesidad que origina la
compra.
b.
Búsqueda
de información interna y externa.
c.
Uso
de los heurísticos en la evaluación de la información.
d.
Atributos
relevantes considerados para la decisión.
e.
Algoritmos
usados para la elección.
f.
Satisfacción.
Necesidad que origina la compra
Entrevistada
1: Cindy Ortiz
El
reconocimiento de problema de esta entrevistada se dio cuando estaba frente a
un estado real, el cual era que necesitaba una chaqueta para el frío; ese
estado ideal sería tener una chaqueta de cuero, que consideraba que era un buen
material para el frío y de color café. Este reconocimiento del problema fue la
que la motivó a una acción, por lo cual fue buscar la chaqueta que tenía en
mente.
Respecto
al computador, en estado real, tenia uno que había heredado de su hermano
mayor, era un computador grande, viejo y que pesaba mucho. Un día se le dañó la
batería, y fue ahí cuando reconoció que necesitaba un computador nuevo. El estado ideal era tener un computador
cómodo, que no pesara, y que fuera útil para sus estudios, y a la vez fácil de
llevar a todo lado.
Entrevistada
2: Lorena Ortegón
Ella a la hora de comprar una chaqueta
siempre tiene en cuenta el color que necesita, y de hecho, las compras de su
ropa siempre se basan en un color que considera le hace falta (situación real).
En este caso la situación ideal de este consumidor es tener la chaqueta que
pensaba le hacía falta en su armario, tiene que ser una chaqueta que se adapta
a su cuerpo, y que cuente con la
aprobación de las personas que la acompañan.
A la hora
de comprar el computador portátil este consumidor se encontraba en un estado
real, el cual era que para la universidad necesitaba uno con urgencia. El
estado ideal, era tener un computador que le sirviera para los programas que
usaba en su carrera de estudio; quería un computador de color blanco y que
fuera estéticamente lindo.
Entrevistada
3: Camila Romero
En su
estado real, la entrevistada se dio cuenta que necesitaba una chaqueta roja,
elegante para una ocasión en especial; por tanto, el estado ideal era conseguir
una chaqueta de dicha chaqueta, que también le sirviera para otras ocasiones.
Con el
computador la situación real era que tenía un computador que no cumplía con los
requisitos que ella necesitaba en ese momento de su vida, ya que a veces no
podía utilizar en éste programas esenciales que necesitaba para su universidad.
La situación ideal, era tener un computador moderno, que contara con los
programas que ella necesitaba actualmente, con un procesador eficiente y de
color oscuro.
Búsqueda de información interna y externa.
En
general se evidencia que para la compra del computador, todas las entrevistadas
reportaron haber seguido un proceso de búsqueda de información que primero fue
de carácter interno, y luego externo. En la búsqueda interna la primera
entrevistada recordó una marca (Mac), debido a que tenía preferencia por ésta y
la asociaba con “modernidad”. En cambio la segunda entrevistada recordó
atributos que consideraba necesarios para su carrera y que sus amigos le habían
indicado anteriormente. En cuanto a la tercera entrevistada, vemos que la
búsqueda interna no sólo se dio en su conocimiento previo de los computadores,
sino en la experiencia pasada que había tenido comprando computadores en
Alkosto, por lo cual, de nuevo llegó a esa cadena a comprar su portátil.
Ahora
bien, la búsqueda externa fue utilizada por las tres entrevistadas y tomó una
forma “de compra”, debido a que inició después de que las entrevistadas se
activaron al reconocer que tenían un problema. Las fuentes consultadas fueron:
la Internet (Entrevistada 3), parientes (Entrevistada 1), amigos
(Entrevistada#2), y vendedor de un
establecimiento que ofrece el producto (todas).
Por otro
lado, en la búsqueda de información para la compra de la chaqueta, todas las
entrevistadas reportaron haber seguido un proceso de búsqueda de información
que involucró primero una búsqueda interna y luego una externa. En la búsqueda
interna la tercera entrevistada recordó una marca (Zara), debido a que tenía
preferencia por ésta dado que la asociaba con “prestigio”, mientras que la
primera entrevistada recordó atributos (material de cuero) que consideraba
necesarios para remediar su problema de frío. La segunda entrevistada por se
dedicó a investigar cuál era el color que necesitaba y luego sí se remitió a
las tiendas, sobre todo aquellas que ha visitado previamente.
La
búsqueda externa, como que en el caso del computador, fue realizada por todas
las entrevistadas y tomó una forma “de compra”, debido a que inició después de
que las entrevistadas se activaron al reconocer que tenían un problema y la
fuente consultada fueron diversas tiendas.
En
conclusión vemos que tanto para la compra de la chaqueta como del computador
hubo búsqueda interna y externa. Sin embargo es importante recalcar que el
computador portátil presentó una mayor cantidad de información externa la hora
de tomar la decisión.
Uso de heurísticos en la evaluación de la
información.
Entrevistada
1: Cindy Ortiz
En cuanto
a la compra del computador se evidencia el heurístico de anclaje y ajuste. La entrevistada
afirma no tener conocimiento del tema, por lo que le pidió consejo a su
hermano, quien le recomendó un computador Mac, que terminó comprando. El
anclaje se ve porque ella le dio mucho valor a la información inicial.
Entrevistada
2: Lorena Ortegón
En cuanto
a la chaqueta, prefirió ir a un centro comercial grande para comparar varias
opciones. Aquí encontramos el
heurístico de reconocimiento, pues buscó en los sitios que reconocía, valga la
redundancia, no sólo por su
experiencia sino también por nombre ya que asumía que eran los mejores.
Los casos
que no se especificaron es porque no se encontraron heurísticos.
Atributos relevantes considerados para la
decisión.
Entrevistada
2: Cindy Ortiz Perdomo
Esta
persona a la hora de elegir la chaqueta en su proceso de compra tuvo en
cuenta principalmente el atributo
del material el cual debía ser
cuero, así éste no fuera de su total agrado ya que de esta manera iba a
cubrir su necesidad principal que era abrigarse en días fríos. De igual manera
consideró que el color era fundamental
ya que el café era de su preferencia, así como el precio ya que
consideraba que la chaqueta era necesaria pero no de su agrado por lo cual no
iba a invertir gran cantidad de dinero en su adquisición y basada en estos tres atributos
principales decidió iniciar su proceso de búsqueda y compra del producto.
Por otro
lado, en cuanto a su proceso de adquisición de un nuevo computador se basó
principalmente en su utilidad, la
funcionalidad para cumplir sus labores, peso, diseño y comodidad.
Entrevistada
2: Lorena Ortegón
Esta
entrevistada en cuanto a la chaqueta no reportó muchos atributos a la hora de
realizar su compra, debido a que
la basaba en un atributo principal que era el color y posteriormente, tenía en
cuenta características como el estilo y la marca. En cuanto a su compra en el
computador se basó fundamentalmente en funcionalidad y color, que en este caso
era el blanco, para cubrir sus
necesidades y posteriormente diseño y marca.
Entrevistada
3: Camila Romero
En cuanto
esta entrevistada se puede identificar una serie de atributos importantes que
esta persona tiene en su selección de prenda basándose principalmente en el
color ya que era el atributo principal que cubría su necesidad. Luego de
satisfacer esta necesidad, continuaba su búsqueda basándose en atributos tales
como el estilo, talla y marca, El computador por su parte, hay una serie de
atributos como: capacidad, tamaño, cámara, aplicaciones, color, estilo y
precio.
Algoritmos usados para la elección.
A continuación se muestran los algoritmos evidenciados en
la elección de las tres consumidoras entrevistadas a la hora de comprar un
computador portátil y una chaqueta.
Entrevistada
1: Cindy Ortiz Perdomo
Cuando
ella mencionó su proceso para llevar a cabo la compra que quería, fue muy
enfática en decir que específicamente la chaqueta ideal para ella debía ser de
cuero, café y tener un precio relativamente bajo (no salirse de un presupuesto
determinado). Finalmente, la compra se terminó efectuando en Estados Unidos, ya
que acá no consiguió la chaqueta con las características específicas que
buscaba.
En este
comportamiento se puede ver la estrategia de eliminación de aspectos, ya que
ella especificó ciertos puntos de corte, como el precio, material y color, que
no iban a cambiar en todo el proceso. Así, se filtraban las marcas que no
podían cumplir con estas características, y al final, Cindy eligió la marca que
más satisfacía todos sus atributos de manera lexicográfica.
En cuanto
a su compra del computador portátil vemos que se dio de acuerdo a un modelo
disyuntivo o conjuntivo ya que fijó niveles mínimos de aceptación de atributos
como el peso y la comodidad (el computador debía ser muy cómodo para trabajar y
liviano para su fácil transporte), y luego de haber filtrado las marcas que no
cumplían con sus requerimientos, recurrió a lo que conocía de las marcas de
computadores para elegir un Macbook Air.
Entrevistada
2: Lorena Ortegón
En cuanto
a esta otra consumidora podemos evidenciar que las estrategias cambian
notablemente comparado con la consumidora anterior. Cuando Lorena fue a buscar
y comprar un computador solamente pensó en que quería un computador que le
sirviera para la universidad, se ajustara a los programas que ella necesitaba
para su carrera, y que fuera estéticamente bonito: de color blanco y delgado.
Aquí se evidencia un modelo de diferencia aditiva ponderada ya que tiene
definidos los atributos más importantes para ella y compara las marcas que
tenía disponibles por medio de los atributos positivos y negativos que tenía
cada computador para llegar a una decisión. Dado que el computador blanco y
delgado que más le gustaba no cumplía con los requisitos funcionales que ella
necesitaba, y la funcionalidad era una atributo mucho más importante que la
parte estética, decidió dejar de lado este último atributo para terminar
comprando un computador portátil
de color negro.
En cuanto
a la compra de la chaqueta, el color era el atributo más importante, muy por
encima de todos los otros. Esto se debe a que ella cuando llega la tienda ya
sabe de qué color está buscando la chaqueta, y no se mueve de dicho color en
todo el proceso de compra. Así, se ve un modelo take the best ya que
sólo se evalúa un atributo en particular, el color de la prenda.. Ella menciona
otras variables, secundarias, a la hora de evaluar dicha compra, como lo es el
ajuste al cuerpo por ejemplo, para lo cual utiliza un enfoque lexicográfico.
Entrevistada
3: Camila Romero
La
tercera consumidora por su parte reflejó exactamente las mismas estrategias
cognitivas que la mujer evaluada previamente. En la decisión del computador portátil se ve ella cómo nombra
diversos atributos, dentro de los cuales se resaltan: capacidad, tamaño, peso,
características de la cámara, color y precio. Así, vemos que su toma de
decisiones representa una estrategia de diferencia aditiva ponderada ya que
hace una compensación entre los atributos; está dispuesta a dejar de lado sus
especificaciones de color y precio, por obtener un computador que cumpla todos
los otros atributos de manera satisfactoria, de acuerdo al grado de importancia
de cada uno.
En cuanto
a su elección de la chaqueta vemos que también representa un modelo take the best ya que especifica que
necesita una chaqueta de color roja para una ocasión especial. Por tanto, el
color en este caso se convierte en una variable vital para el producto a
comprar y que no podrá ser compensado por ningún otro atributo. Así, se elegirá
la prenda de vestir que cumpla con esta condición y que además al ser evaluada
de manera lexicográfica, tenga los mejores resultados en cuanto a estilo y
material.
Es
importante recalcar que los algoritmos muestran el hecho de que en general
había un nivel de involucramiento más alto en los portátiles.
Satisfacción
Entrevistada
1: Cindy Ortiz
Respecto
a la chaqueta, Cindy se sintió satisfecha con su compra porque después de
haberla buscado por tanto tiempo y con ciertas características, la encontró
como la había pensado anteriormente; el estado ideal se convirtió en un estado
real. Respecto al computador, después de adquirir el computador Macbook Air de
13 pulgadas, se siente completamente satisfecha, ya que era lo que había estado
buscando, un computador fácil de cargar y movilizar.
Entrevistada
2: Lorena Ortegón
Luego de haber
adquirido la chaqueta que consideraba importante para ella, se sintió
satisfecha ya que encontró una que se acoplara con su cuerpo, y se sintiera
bien con la misma. Con el computador, le ocurrió algo diferente, al momento de
adquirirlo dudó sobre su compra, pues finalmente no había escogido el
computador blanco que había querido al comienzo, y alcanzó a pensar que había
hecho una mala compra. Después de empezar a usar el computador, se dio cuenta
que había sido una buena elección y que se sentía satisfecha, a pesar de que el
color hubiera pasado a un segundo plano.
Entrevistada
3: Camila Romero
Después
de haber adquirido la chaqueta roja que había estado buscando, la consumidora
se sintió completamente satisfecha con su elección, puesto que pudo usarla no
solo para la ocasión especial, sino para el día a día. Respecto al computador
Mac Blanco que compró, también se sintió satisfecha luego de la compra, ya que
pudo adquirir un computador moderno, y con las características que eran
indispensables para ella, Aún cuando no escogió un computador de color oscuro
como lo había pensado anteriormente, encontró que un computador de color claro,
cumplía sus expectativas.
En general vemos que el nivel
de satisfacción es bueno tanto para la compra de las chaquetas como para el
computador portátil.
4. Conclusiones
1)
El
involucramiento de los encuestados con respecto a la chaqueta es más bajo que con
respecto al computador, lo cual queda evidenciado en los algoritmos y por la
búsqueda de información externa, que fue más frecuente en la compra del
computador.
2)
Tanto
en el caso del computador como en el de la chaqueta había búsqueda de
información interna y externa. Sin embargo, en el computador pesa más la
información externa, ya que las consumidoras tenían poco conocimiento sobre
este producto, lo que las llevó a preguntarle a amigos, familiares, vendedores
y a consultar en internet. En cuanto a la chaqueta pesó más la información
interna.
3)
Las
necesidades de la chaqueta tienen un alto componente simbólico, ya que
importaba mucho el color y el diseño, y un componente utilitario, ya que
querían que las protegiera del frío. En el caso del computador el componente
más importante era el utilitario, pues buscaban que fuera ligero, cómodo, y que
funcionaran los programas de su carrera, aunque no dejaban de lado un
componente simbólico, evidenciado en la búsqueda de atributos como el diseño.
5.
Estrategia
Recomendamos
a las compañías del mercado tecnológico diferentes a Apple que mejoren en sus
computadoras atributos tales como peso, comodidad, diseño y
sistemas de procesamiento, ya que de esta manera podrían entrar a competir con
Apple en el segmento estudiado. Esto se debe a que más que atributos
funcionales, el sector estudiado se fija en atributos superficiales como el
tamaño y peso.
También
es relevante pensar que la búsqueda de información por parte de las mujeres se
dio en el punto de venta o e páginas de internet, por lo cual, se recomiendo
enfocar las propagandas hacia esos lugares, que es donde las consumidores están
más abiertas a recibir información nueva.
Por su
parte, recomendamos a Apple trabajar en solucionar los problemas de compatibilidad con otros sistemas de
procesamiento con el fin de evitar afectar la satisfacción a causa de
inconvenientes de este tipo.
Por otro
lado, en cuanto a la adquisición
de una prenda de vestir como la
chaqueta que fue el proceso que se analizó en este caso, se recomienda a
las compañías de venta de ropa para mujeres poseer una gama amplia de colores
en sus almacenes sin importar la temporada del año ya que como se pudo observar
hay un campo de consumidoras que prefieren cubrir sus necesidades tomando en
cuenta el color como atributo principal más que a adquirir productos de
tendencia.
Bibliografía
Consumer Behavior. Wayne Hoyer and Deborah McInnis. (2008). Fifth
edition. South-western, CENGAGE learning
Robbins, S. P. & Judge, T.A. (2011) Organizational Behavior (14
ed.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
