Universidad de los
Andes
Facultad de
Administración
Taller percepción
Priming effect
María Lucia Sendoya
Ana María Vásquez
Lorena Cadena
Natalia Pinzón
Daniel López
Comportamiento del
consumidor
Sección 10 AM
Bogotá, Colombia 05
de Marzo de 2012
Índice
1.
Introducción
1.1 Objetivo
1.2 Marco Teórico
2.
Desarrollo
2.1 Muestra
publicitaria
2.2 Estímulo
negativo
2.3 Estímulo
positivo
3.
Características de la muestra
3.1 Género
3.2 Estrato
socioeconómico
3.3 Edad
3.4 Estímulos
4.
Cuestionario
4.1 Evolución del
producto o servicio anunciado en la pieza
4.2 Evaluación de la
pieza como tal
4.3 Intención de
compra de este producto
4.4 Reacciones
afectivas hacia la pieza
5.
Análisis de resultados
6.
Conclusiones
7.
Bibliografía.
Introducción
Objetivo
Aplicar el concepto de
Priming cognitivo y trabajar un diseño experimental para estudiar al
consumidor.
Marco
Teórico
El priming es un fenómeno de gran
importancia para la publicidad debido a que éste puede afectar la
interpretación que un consumidor hace a partir de una publicidad ambigua, lo
cual a su vez afecta la imagen de la marca, la evaluación que la persona hace
del producto o servicio ofrecido y consecuentemente su deseo de compra. Así, el
objetivo del presente estudio consiste en aplicar el concepto de priming
cognitivo y trabajar un diseño experimental para estudiar al consumidor.
Según Fiske y Taylor (1991);
citados por McCombs. M, Shaw. D y Weaver. D (1997), la teoría del priming
cognitivo hace referencia al efecto que ejercen contenidos o estímulos
anteriores sobre la interpretación y recuperación de información.
Específicamente, las características de un estímulo positivo o negativo que se
muestra antes de la presentación de un estímulo ambiguo, pueden activar
estructuras cognitivas previamente aprendidas que influencian la interpretación
del nuevo estímulo ambiguo. Lo anterior puede explicarse en términos de
accesibilidad a la información, pues los conceptos recientemente activados
pueden llegar a la mente con mayor facilidad que los que no lo han sido. (Mc
Combs, M., Shaw, D & Weaver, D 1997).
2.
Desarrollo
2.1 Muestra publicitaria
Para el estudio del consumidor
sobre priming cognitivo, se utilizó una campaña publicitaria de Rowenta; esta
es una marca Alemana, de la compañía ‘Weintraud & co’, marca que fue
registrada en 1909. Desde que fue fundada ha sido conocida como una marca
innovadora, en ese momento ofrecía en el mercado instrumentos de escritura,
accesorios para fumadores, artículos de tocador, entre otros, con el paso del
tiempo ha ido incluyendo a su portafolio nuevos productos. Hasta el momento
Rowenta se ha comprometido a diseñar productos potentes, refinados, confiables y que ofrezcan bienestar
al cliente. Al entrar en el tercer milenio, Rowenta se ha encargado de mantener
esta identidad, incorporando un nuevo logotipo y nuevos productos los cuales
han sido diseñados por famosos del mundo, poniendo la inteligencia y la belleza
en aspiradoras, planchas, generadores de vapor, calderas, hornos, tostadoras,
entre otros.
En la campaña publicitaria
utilizada para el estudio se patrocina una aspiradora de 2100 voltios. En la
imagen se observan 3 cazadores, de los cuales dos están apuntando al cielo con
armas, mientras que el tercero acaba de cazar un pato con la aspiradora que se
esta promocionando. Los tres cazadores
están en un paisaje un poco desértico, con un cielo nublado representando un
atardecer un poco oscuro pero tranquilo.
A partir de esta imagen ambigua
se pueden tener dos interpretaciones, una positiva, ya que el consumidor puede
inferir que la aspiradora Rowenta es muy potente, fácil de cargar y manejar por
su tamaño, resistente, confiable y efectiva, y por otro lado se podría tener
una interpretación negativa puesto que a partir de
la imagen, se podría pensar que la marca Rowenta es insensible con el maltrato
animal, promoviendo la caza indiscriminada, la cual podría generar al
consumidor cierto rechazo, hacia la marca y el producto, y por lo tanto en vez
de obtener mas compradores, se podría estar generando cierto desprecio por la
marca.
2.2
Estímulo negativo
El estímulo negativo que se
utilizó para el estudio fue una imagen en la cual se mostraban, unos gorilas
que habían sido cazados, y asesinados posteriormente, estos se encontraban
atados a unos palos de brazos y piernas, y sus rostros se encontraban cubiertos
por unas telas de color verde. Los cazadores estaban también presentes en la
imagen.
2.3 Estímulo positivo
El estímulo positivo, fue una
imagen en la cual se presentaba una ama de casa, la cual tenia un rostro muy
feliz, se encontraba en la cocina, tenia un delantal y la mujer reflejaba
elegancia y felicidad a la vez.
Características
de la muestra.
Para el estudio del consumidor,
aplicando el concepto de priming cognitivo se realizaron unas encuestas las
cuales constaban de 20 afirmaciones, tipo escala likert. Las encuestas se realizaron a un grupo de 31 personas, divididos entre
hombres y mujeres de diferentes estratos socioeconómicos los cuales se
dividieron en estratos bajos (estrato 1,2,3) y altos (estratos 4,5,6) y de diferentes edades dividido entre
personas mayores de 30 años y menores 30. Se utilizaron dos estímulos, uno
negativo y otro positivo, y la misma campaña publicitaria. A mitad del grupo encuestado se le mostró el
estimulo negativo, y a la otra mitad el estímulo positivo y la campaña
publicitaria ambigua de aspiradoras Rowenta fue igual para todos. A división fue de la siguiente forma:
Genero
Mujeres: 15
Hombres: 16
Estrato
socioeconómico
Alto: 19
Bajo: 12
Edad
Mayores o igual a 30: 19
Menores de 30: 12
Estímulos
Estímulo negativo: 16 personas
Estímulo positivo: 15 personas
4.
Cuestionario
Como se mencionó anteriormente el
cuestionario estaba compuesto por 20 afirmaciones relacionadas con la pieza
publicitaria, tipo escala likert, la cual mide que tan de acuerdo o desacuerdo
esta una persona con una afirmación, en la cual 1 significaba completamente en
desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo. Por medio de estas afirmaciones se quería
estudiar al consumidor con respecto al priming cognoscitivo, antes de hacer la
encuesta, se mostrada uno de los estímulos (positivo o negativo), y la campaña
publicitaria de Rowenta. Los diferentes aspectos que evaluamos con la encuesta
se presentan a continuación, de cada uno de estos aspectos se realizaron una
lista de preguntas, que las personas tuvieron que evaluar según su pensamiento.
Adicionalmente presentamos una pregunta ejemplo que usamos para cada uno de los
aspectos estudiados.
4.1
Evaluación del producto o servicio anunciado en la pieza
Ej: Es clara la utilidad del
producto
4.2
Evaluación de la pieza como tal
Ej: La pieza publicitaria me
pareció ingeniosa, original y/o interesante.
4.3
Intención de compra de este producto
Ej: yo compraría con toda
seguridad el producto que se me ofrece.
4.4
Reacciones afectivas hacia la pieza
Ej: La imagen publicitaria me
produce sensaciones positivas (alegría) ya que la publicidad demuestra la
potencia que siempre he buscado en una aspiradora.
5.
Análisis de resultados
Para el análisis de resultados se
seleccionaron las preguntas que demostraron ser más representativas a la hora
de determinar el efecto del priming sobre la publicidad.se puede concluir que
si hubo un efecto dado por el priming ya que cuando a las personas se vieron
expuestas a la imagen positiva, efectivamente valoraron mejor el producto, y
cuando se les presentó la imagen negativa, se fijaron más en el hecho que se
fomentaría la caza indiscriminada de animales que en las posibles ventajas de
la aspiradora Rowenta. A continuación se muestra el análisis de resultados
general de las preguntas más relevantes de la encuesta, y posteriormente se evaluarán
las mismas preguntas, pero esta vez diferenciándolas según las variables
demográficas mencionadas previamente. Los resultados a analizar se encuentran
en los anexos.
En primer lugar miramos si la
utilidad del producto efectivamente se mostraba en la pieza publicitaria, para
lo cual concluimos que aquellas personas que estuvieron expuestas a un estímulo
positivo valoran mucho mejor el producto y efectivamente notaron la calidad de
la aspiradora que se buscaba resaltar, su potencia. Por tanto, afirmamos que sí
hubo un efecto de priming.
Ahora bien, a los encuestados
también se les preguntó si recomendarían el producto. En esta pregunta también
se evidenció el efecto del priming, ya que las personas que vieran el estímulo
positivo antes de la pieza publicitaria tuvieron una mejor respuesta (más
positiva) que los encuestados que estuvieron expuestos al estímulo negativo. Es
importante tener en cuenta que en general todas las personas resaltaron el
hecho de que se promocionara la aspiradora por medio de la caza, por lo cual,
no recomendarían el producto.
Cuando se evalúa la pieza
publicitaria como tal, vemos que solo en una pregunta se evidencia un “primming
effect”. En total se eligieron 3 preguntas a analizar, y las dos que
evidenciaron una tendencia clara fueron: ¿la imagen publicitaria me transmite
un mensaje claro? ¿La pieza publicitaria pareció ingeniosa, original y/o
interesante? En ellas, los del estímulo
negativo valoraron menos la propaganda.
La pregunta que sí muestra un
efecto de priming es ¿la imagen contiene mensajes de más que podrían ser útiles
para lo que pretende transmitir? En ésta, aquellos individuos expuestos a un
estímulo negativo tuvieron un puntaje más alto, por lo cual vemos que vieron
más mensajes sobrantes en la propaganda.
En cuanto a la intención de
compra de la aspiradora, también se evidencia un efecto de priming, ya que
aquellos que vieron la imagen de la ama de casa primero se sienten más seguros
a la hora de comprar la aspiradora y creen que ésta efectivamente satisface
mejor sus necesidades con respecto a los encuestados que vieron la imagen de caza
de gorilas previamente.
Finalmente podemos decir que el
priming también apareció a la hora de evaluar las reacciones afectivas hacia la
pieza, sobre todo en dos de las tres preguntas seleccionadas para analizar. Por
lo tanto vemos que los que tuvieron un estímulo negativo relacionado más la pieza
más la pieza con la caza indiscriminada de animales y esto les producía un
sentimiento de tristeza e inconformidad, mucho más que los expuestos en un
estímulo positivo.
En cuanto a las conclusiones específicas
de los resultados tenemos que en el primer aspecto que miramos fue la
evaluación de la persona hacia del
producto a partir de la imagen publicitaria y el priming. En esta parte, lo más
importante que encontramos, fue que las personas pertenecientes a estratos
bajos tuvieron menor claridad sobre la utilidad del producto independientemente
del tipo de estímulo al que estuvieron expuestos en el priming. Por otro lado,
como se expresa en la tabla 2.A – 2.D encontramos que las mujeres y las
personas de estratos bajos en general, fueron más sensibles a los efectos del
priming ya que, dentro de estos grupos, quienes eran expuestos al estímulo
positivo previamente, recomendaban más el producto que quienes se exponían al
estímulo negativo.
Con respecto al segundo aspecto
estudiado, el cual se resume en las tablas 3.A y 3.B, que se refería a la evaluación que las
personas hacían de la pieza publicitaria en concreto, se encontró que para los
estratos más bajos la pieza publicitaria no transmitía un mensaje claro, lo
cual puede explicar el hecho de que en estratos más bajos no hubo gran claridad
sobre la utilidad del producto. Adicionalmente, como se expresa en la tabla 4.A
y 4.B cuando se les preguntó si la imagen contenía mensajes de más que podrían
no ser útiles para lo que pretende transmitir,
el efecto del priming se vió especialmente en las mujeres, quienes se
encontraban más de acuerdo con la afirmación, cuando habían sido expuestas con
anterioridad a la imagen negativa. Así también, por medio de la pregunta que
evalúa que tan interesante, ingeniosa u original es la pieza publicitaria a la
que es expuesto cada participante (tablas 5A, 5B)se pudo ver claramente que
tanto a quienes se les mostró un estímulo positivo como negativo en estratos
altos les pareció una buena imagen publicitaria teniendo en cuenta los aspectos
que se mencionaron, por el contrario, en los estratos bajos pareció haber
causado un efecto inverso dado que reportan una inconformidad con la pieza en
cuanto a originalidad, interés e ingenio tanto en los participantes a quienes
se mostró el estímulo positivo como el negativo. Así también, se pudo ver que
en cuanto a la división de género, tanto a hombres como mujeres tuvieron una
calificación similar, sin embargo, las mujeres puntúan un poco más alto que los
hombres (tabla 5C, 5D).
Por otro lado se evaluó la intención de compra
del producto por parte de los participantes (tabla 6A, 6B, 6C, 6D) a lo cual se
vio que los estratos altos sin importar el estímulo positivo o negativo que se
les presento junto con la pieza publicitaria poseen una alta intención de
compra al igual que en niveles socioeconómicos bajos con exposición a estimulo
positivo y las mujeres con exposiciones positivas y negativas de nivel
socioeconómico alto. (Tabla 7A, 7B)En
cuanto a la satisfacción que produciría la adquisición de la aspiradora en la
estimulación positiva los estratos altos reportan una mayor posibilidad de
satisfacción, mientras que en la estimulación negativa para ambos niveles
socioeconómicos el nivel de satisfacción es el mismo , en cuanto a género
(tabla 7C, 7D) para la exposición
positiva existe un nivel de satisfacción similar, mientras que en la
estimulación negativa para las mujeres se produce una mayor satisfacción que
para los hombres.
También se pretendió evaluar la
producción de sensaciones positivas que generaban la imagen publicitaria ante
lo cual se encontró que en el
nivel socioeconómico alto expuesto al estímulo positivo se presentó una
producción de sensaciones positivas considerablemente mayor que en los estratos
bajos que reportaron no haber alcanzado sentimientos positivos con la
exposición a la pieza publicitaria (tabla 8A,8B), mientras que en la exposición
al estímulo negativo ningún estrato socioeconómico reportó haber sentido algo
positivo ante la exposición de la imagen (Tabla 8C-8D), así también se puede
ver que las mujeres y hombres expuestos
al estimulo positivo reportan un mayor grado de sentimientos de felicidad (mas
notorio en las mujeres) contrario a lo que reportan los participantes expuestos
al estímulo negativo los cuales parecen no haber sentido cosas positivas ante
la imagen.
Además, dentro del cuestionario
se incluyeron 2 preguntas relacionadas con la caza indiscriminada en las cuales
se pretendía encontrar que tan relacionada estaba la pieza publicitaria con
mensajes secundarios no aptos para el mensaje que debería trasmitir (tabla
9A,9B) y se encontró que tanto en la
presentación del estímulo positivo, como el negativo, en ambos niveles
socioeconómicos, se obtuvieron puntajes altos de inconformidad o sentimientos
negativos por el contenido de la pieza; sin embargo es más significativo en el
grupo al cual se le presentó el estímulo negativo de estrato socioeconómico
bajo . De igual manera, en cuanto a la producción de sentimientos negativos
relacionados con el tema de la caza indiscriminada (tabla 10 A:D) se encontró
que a los hombres a los cuales se les presento el estimulo positivo les genero
un mayor nivel de sentimientos negativos que a las mujeres y especialmente en
estratos socioeconómicos bajos, por el contrario las personas a las cuales se
les presento el estimulo negativo las mujeres reportan mayor nivel de
sentimientos negativos y especialmente en los estratos bajos quienes reportan
estar totalmente de acuerdo con que la caza es una acción que apoyen. Estas dos
últimas tablas pueden mostrar un claro efecto negativo del priming en donde se
puede ver que se hace una asociación a conductas que las personas consideran
negativas con la marca que pretende promover la compra de sus productos.
En cuanto a la estrategia
pensamos en resaltar la potencia de la aspiradora con una campaña más moderna,
ya que la caza es una acción que era aceptada socialmente hace 50 años, pero
hoy en día es rechazada abiertamente y no genera la atracción que se busca por
parte del consumidor hacia el producto. Así, al buscar entornos más modernos
podemos lograr que la gente efectivamente resalte las virtudes de la
aspiradora. Un buen lugar podría ser un campo de golf, en la cual la aspiradora
ayuda a aunque la bola efectivamente llegue al hoyo.
Conclusiones:
1.
En
los estratos bajos hay mayor dificultad para entender el mensaje de la pieza
publicitaria y la utilidad que se
pretende promover del producto que se promociona.
2.
Cuando
se muestra el estimulo negativo aumenta el reporte de imágenes insuficientes en
la pieza para trasmitir el mensaje.
3.
Para
los niveles socioeconómicos altos la pieza resulta interesante ingeniosa y
original contrario a los estratos bajos.
4.
Los
niveles de satisfacción de compra resultan ser mayores en mujeres de estrato
socioeconómico alto principalmente con
estimulación positiva ya que no se genera efecto priming negativo.
5.
El
nivel socioeconómico alto reporta mayor nivel de satisfacción al momento de
tener que adquirir el producto.
6.
La
estimulación positiva produce sensaciones positivas con respecto a la imagen
publicitaria mientras que la negativa sensaciones negativas.
7.
La
presencia de un doble sentido negativo produce sensaciones negativas
independientemente de la estimulación que se presente
Bibliografía
McCombs. M, Shaw. D
& Weaver. D (1997). Comunicationand
democracy. Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. New
Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.Recuperado el 04 de marzo de 2012 de http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=py3pfMtLoOgC&oi=fnd&pg=PA51&dq=cognitive+priming&ots=KGXNu57LvN&sig=ssIwC3HLf6svyXqF9yaIOrwGRHg#v=onepage&q=cognitive%20priming&f=false
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