Taller 5. Decisiones y Elección

Universidad de los Andes

Facultad de Administración

Taller 5: Decisiones y elección

María Lucia Sendoya

Ana María Vásquez

Lorena Cadena

Natalia Pinzón

Daniel López

Comportamiento del consumidor

Sección 10:00 am

Bogotá, Colombia 19 de abril de 2012

Introducción

1.1 Objetivo

El objetivo principal de este taller es analizar el proceso de toma de decisiones de los consumidores, en el cual se busca identificar características básicas como son:

1.     Necesidad que origina la compra.

2.     Búsqueda de información interna y externa.

3.     Uso de los heurísticos en la evaluación de la información.

4.     Atributos relevantes considerados para la decisión.

5.     Algoritmos usados para la elección.

6.     Satisfacción.

1.2 Marco Teórico

El proceso de toma de decisiones de un consumidor está compuesto por 6 etapas: reconocimiento, búsqueda de información, evaluación de información, conjunto de elección, elección y evaluación de resultados. Este proceso varía según el consumidor, ya que dependiendo del nivel de involucramiento se le dedica una mayor o menor cantidad de tiempo a las etapas que lo componen.

El proceso de toma de decisión del consumidor tiene como etapa principal el reconocimiento del problema o necesidad insatisfecha, en donde este reconocimiento es principalmente la diferencia percibida entre un estado ideal (donde quisiera estar en consumidor) frente el estado real (donde realmente se encuentra el consumidor).

Con el fin de resolverlo, la persona elabora una búsqueda interna o externa de información. En la búsqueda interna de información el sujeto intenta recordar toda la información relacionada que tiene en su memoria sin ir a ninguna fuente externa. Ésta puede relacionarse con atributos, marcas, experiencias o evaluaciones que la persona formó previamente. Por otro lado,  en la búsqueda externa la persona busca información en fuentes externas tales como parientes, amigos, vendedores, anuncios publicitarios, empaque del producto, fuentes publicadas o Internet.

Después de la búsqueda de información se da su evaluación, en la cual, se pueden presentar sesgos o heurísticos que son un atajo mental que utiliza un individuo bajo un supuesto de información limitada para construir juicios, generalmente cuando el esfuerzo del consumidor en la formación de actitudes es bajo. Los más relevantes son: heurístico de representatividad, reconocimiento, disponibilidad, frecuencia, anclaje y de confirmación.

Por otro lado, como atributos, se entienden las características que poseen los objetos o servicio que son relevantes a la hora de atraer un comprador como precio, calidad, colores, estilos, entre otros.

Posteriormente esta el proceso de elección, en donde se desarrollan estrategias afectivas y cognitivas. Dentro de estas estrategias existen unos algoritmos, los cuales son utilizados para la elección, y podemos dividirlos en dos rangos. El primero de ellos mide si éstas son compensatorias o no. Si es compensatoria, la persona hace una evaluación de los atributos tanto positivos como negativos, y de acuerdo a la importancia de éstos toma una decisión. En cambio, cuando la estrategia es no compensatoria, no  se da esta negociación entre los atributos. El otro rango se encarga de mirar si la elección se da de acuerdo a los atributos o por marca. Lo anterior se encuentra especificado en la tabla 1 de los anexos.

Las estrategias que se evaluarán son: el MAU, la diferencia aditiva y diferencia aditiva ponderada, el modelo conjuntivo y el disyuntivo, el modelo lexicográfico, la estrategia Take the best y la eliminación por aspectos.

Finalmente, el sujeto hace una evaluación de los resultados, que puede ser o no satisfactoria dependiendo de si el consumidor hace una evaluación positiva (se siente feliz con su elección) o negativa (se siente insatisfecho con la decisión).

2. Características de la muestra y procedimiento

2.1 Muestra

La muestra estuvo compuesta por tres mujeres  de 20 años de edad, universitarias con una característica indispensable que era la realización no muy lejana de la compra de los dos objetos seleccionados, chaqueta y computador portátil; cada una de ellas perteneciente a un estrato socio-económico medio alto, residentes de la ciudad de Bogotá.

2.2 Procedimiento

Para llevar a cabo el análisis se le realizó una entrevista breve a cada una de las participantes en la cual se le pidió revivir su último proceso de adquisición de dos productos específicos, que en este caso fueron una chaqueta y un computador; y relataran paso a paso y con la mayor cantidad de detalles posibles el proceso que llevaron a cabo desde el  momento en que establecieron la necesidad de compra  hasta el momento en que adquirieron el producto y evaluaron su utilidad.

3. Resultados y análisis de resultados

A continuación se muestran los resultados de las tres entrevistas realizadas a las jóvenes universitarias en cuanto a su proceso de toma de decisiones de una chaqueta y un portátil; el cual está dividido en seis partes diferentes:

a.     Necesidad que origina la compra.

b.     Búsqueda de información interna y externa.

c.     Uso de los heurísticos en la evaluación de la información.

d.     Atributos relevantes considerados para la decisión.

e.     Algoritmos usados para la elección.

f.      Satisfacción.

Necesidad que origina la compra

Entrevistada 1: Cindy Ortiz

El reconocimiento de problema de esta entrevistada se dio cuando estaba frente a un estado real, el cual era que necesitaba una chaqueta para el frío; ese estado ideal sería tener una chaqueta de cuero, que consideraba que era un buen material para el frío y de color café. Este reconocimiento del problema fue la que la motivó a una acción, por lo cual fue buscar la chaqueta que tenía en mente.

Respecto al computador, en estado real, tenia uno que había heredado de su hermano mayor, era un computador grande, viejo y que pesaba mucho. Un día se le dañó la batería, y fue ahí cuando reconoció que necesitaba un computador nuevo.  El estado ideal era tener un computador cómodo, que no pesara, y que fuera útil para sus estudios, y a la vez fácil de llevar a todo lado.

Entrevistada 2: Lorena Ortegón

Ella  a la hora de comprar una chaqueta siempre tiene en cuenta el color que necesita, y de hecho, las compras de su ropa siempre se basan en un color que considera le hace falta (situación real). En este caso la situación ideal de este consumidor es tener la chaqueta que pensaba le hacía falta en su armario, tiene que ser una chaqueta que se adapta a su cuerpo,  y que cuente con la aprobación de las personas que la acompañan.

A la hora de comprar el computador portátil este consumidor se encontraba en un estado real, el cual era que para la universidad necesitaba uno con urgencia. El estado ideal, era tener un computador que le sirviera para los programas que usaba en su carrera de estudio; quería un computador de color blanco y que fuera estéticamente lindo.

Entrevistada 3: Camila Romero

En su estado real, la entrevistada se dio cuenta que necesitaba una chaqueta roja, elegante para una ocasión en especial; por tanto, el estado ideal era conseguir una chaqueta de dicha chaqueta, que también le sirviera para otras ocasiones.

Con el computador la situación real era que tenía un computador que no cumplía con los requisitos que ella necesitaba en ese momento de su vida, ya que a veces no podía utilizar en éste programas esenciales que necesitaba para su universidad. La situación ideal, era tener un computador moderno, que contara con los programas que ella necesitaba actualmente, con un procesador eficiente y de color oscuro.

 Búsqueda de información interna y externa.

En general se evidencia que para la compra del computador, todas las entrevistadas reportaron haber seguido un proceso de búsqueda de información que primero fue de carácter interno, y luego externo. En la búsqueda interna la primera entrevistada recordó una marca (Mac), debido a que tenía preferencia por ésta y la asociaba con “modernidad”. En cambio la segunda entrevistada recordó atributos que consideraba necesarios para su carrera y que sus amigos le habían indicado anteriormente. En cuanto a la tercera entrevistada, vemos que la búsqueda interna no sólo se dio en su conocimiento previo de los computadores, sino en la experiencia pasada que había tenido comprando computadores en Alkosto, por lo cual, de nuevo llegó a esa cadena a comprar su portátil.

Ahora bien, la búsqueda externa fue utilizada por las tres entrevistadas y tomó una forma “de compra”, debido a que inició después de que las entrevistadas se activaron al reconocer que tenían un problema. Las fuentes consultadas fueron: la Internet (Entrevistada 3), parientes (Entrevistada 1), amigos (Entrevistada#2),  y vendedor de un establecimiento que ofrece el producto (todas).

Por otro lado, en la búsqueda de información para la compra de la chaqueta, todas las entrevistadas reportaron haber seguido un proceso de búsqueda de información que involucró primero una búsqueda interna y luego una externa. En la búsqueda interna la tercera entrevistada recordó una marca (Zara), debido a que tenía preferencia por ésta dado que la asociaba con “prestigio”, mientras que la primera entrevistada recordó atributos (material de cuero) que consideraba necesarios para remediar su problema de frío. La segunda entrevistada por se dedicó a investigar cuál era el color que necesitaba y luego sí se remitió a las tiendas, sobre todo aquellas que ha visitado previamente.

La búsqueda externa, como que en el caso del computador, fue realizada por todas las entrevistadas y tomó una forma “de compra”, debido a que inició después de que las entrevistadas se activaron al reconocer que tenían un problema y la fuente consultada fueron diversas tiendas.

En conclusión vemos que tanto para la compra de la chaqueta como del computador hubo búsqueda interna y externa. Sin embargo es importante recalcar que el computador portátil presentó una mayor cantidad de información externa la hora de tomar la decisión.

Uso de heurísticos en la evaluación de la información.

Entrevistada 1: Cindy Ortiz

En cuanto a la compra del computador se evidencia el heurístico de anclaje y ajuste. La entrevistada afirma no tener conocimiento del tema, por lo que le pidió consejo a su hermano, quien le recomendó un computador Mac, que terminó comprando. El anclaje se ve porque ella le dio mucho valor a la información inicial.

            Entrevistada 2: Lorena Ortegón

En cuanto a la chaqueta, prefirió ir a un centro comercial grande para comparar varias opciones. Aquí  encontramos el heurístico de reconocimiento, pues buscó en los sitios que reconocía, valga la redundancia,  no sólo por su experiencia sino también por nombre ya que asumía que eran los mejores.

Los casos que no se especificaron es porque no se encontraron heurísticos.

Atributos relevantes considerados para la decisión.

Entrevistada 2: Cindy Ortiz Perdomo

Esta persona a la hora de elegir la chaqueta en su proceso de compra tuvo en cuenta  principalmente el atributo del material el cual debía ser  cuero, así éste no fuera de su total agrado ya que de esta manera iba a cubrir su necesidad principal que era abrigarse en días fríos. De igual manera consideró que el color era fundamental  ya que el café era de su preferencia, así como el precio ya que consideraba que la chaqueta era necesaria pero no de su agrado por lo cual no iba a invertir gran cantidad de dinero en su adquisición  y basada en estos tres atributos principales decidió iniciar su proceso de búsqueda y compra del producto.

Por otro lado, en cuanto a su proceso de adquisición de un nuevo computador se basó principalmente en su utilidad, la  funcionalidad para cumplir sus labores, peso, diseño y comodidad.

Entrevistada 2: Lorena Ortegón

Esta entrevistada en cuanto a la chaqueta no reportó muchos atributos a la hora de realizar su compra, debido  a que la basaba en un atributo principal que era el color y posteriormente, tenía en cuenta características como el estilo y la marca. En cuanto a su compra en el computador se basó fundamentalmente en funcionalidad y color, que en este caso era el blanco,  para cubrir sus necesidades y posteriormente diseño y marca.

Entrevistada 3: Camila Romero

En cuanto esta entrevistada se puede identificar una serie de atributos importantes que esta persona tiene en su selección de prenda basándose principalmente en el color ya que era el atributo principal que cubría su necesidad. Luego de satisfacer esta necesidad, continuaba su búsqueda basándose en atributos tales como el estilo, talla y marca, El computador por su parte, hay una serie de atributos como: capacidad, tamaño, cámara, aplicaciones, color, estilo y precio.

Algoritmos usados para la elección.

A continuación se muestran los algoritmos evidenciados en la elección de las tres consumidoras entrevistadas a la hora de comprar un computador portátil y una chaqueta.

Entrevistada 1: Cindy Ortiz Perdomo

Cuando ella mencionó su proceso para llevar a cabo la compra que quería, fue muy enfática en decir que específicamente la chaqueta ideal para ella debía ser de cuero, café y tener un precio relativamente bajo (no salirse de un presupuesto determinado). Finalmente, la compra se terminó efectuando en Estados Unidos, ya que acá no consiguió la chaqueta con las características específicas que buscaba.

En este comportamiento se puede ver la estrategia de eliminación de aspectos, ya que ella especificó ciertos puntos de corte, como el precio, material y color, que no iban a cambiar en todo el proceso. Así, se filtraban las marcas que no podían cumplir con estas características, y al final, Cindy eligió la marca que más satisfacía todos sus atributos de manera lexicográfica.

En cuanto a su compra del computador portátil vemos que se dio de acuerdo a un modelo disyuntivo o conjuntivo ya que fijó niveles mínimos de aceptación de atributos como el peso y la comodidad (el computador debía ser muy cómodo para trabajar y liviano para su fácil transporte), y luego de haber filtrado las marcas que no cumplían con sus requerimientos, recurrió a lo que conocía de las marcas de computadores para elegir un Macbook Air.

Entrevistada 2: Lorena Ortegón

En cuanto a esta otra consumidora podemos evidenciar que las estrategias cambian notablemente comparado con la consumidora anterior. Cuando Lorena fue a buscar y comprar un computador solamente pensó en que quería un computador que le sirviera para la universidad, se ajustara a los programas que ella necesitaba para su carrera, y que fuera estéticamente bonito: de color blanco y delgado. Aquí se evidencia un modelo de diferencia aditiva ponderada ya que tiene definidos los atributos más importantes para ella y compara las marcas que tenía disponibles por medio de los atributos positivos y negativos que tenía cada computador para llegar a una decisión. Dado que el computador blanco y delgado que más le gustaba no cumplía con los requisitos funcionales que ella necesitaba, y la funcionalidad era una atributo mucho más importante que la parte estética, decidió dejar de lado este último atributo para terminar comprando un  computador portátil de color negro.

En cuanto a la compra de la chaqueta, el color era el atributo más importante, muy por encima de todos los otros. Esto se debe a que ella cuando llega la tienda ya sabe de qué color está buscando la chaqueta, y no se mueve de dicho color en todo el proceso de compra. Así, se ve un modelo take the best  ya que sólo se evalúa un atributo en particular, el color de la prenda.. Ella menciona otras variables, secundarias, a la hora de evaluar dicha compra, como lo es el ajuste al cuerpo por ejemplo, para lo cual utiliza un enfoque lexicográfico.

Entrevistada 3: Camila Romero

La tercera consumidora por su parte reflejó exactamente las mismas estrategias cognitivas que la mujer evaluada previamente.  En la decisión del computador portátil se ve ella cómo nombra diversos atributos, dentro de los cuales se resaltan: capacidad, tamaño, peso, características de la cámara, color y precio. Así, vemos que su toma de decisiones representa una estrategia de diferencia aditiva ponderada ya que hace una compensación entre los atributos; está dispuesta a dejar de lado sus especificaciones de color y precio, por obtener un computador que cumpla todos los otros atributos de manera satisfactoria, de acuerdo al grado de importancia de cada uno.

En cuanto a su elección de la chaqueta vemos que también representa un modelo take the best ya que especifica que necesita una chaqueta de color roja para una ocasión especial. Por tanto, el color en este caso se convierte en una variable vital para el producto a comprar y que no podrá ser compensado por ningún otro atributo. Así, se elegirá la prenda de vestir que cumpla con esta condición y que además al ser evaluada de manera lexicográfica, tenga los mejores resultados en cuanto a estilo y material.

Es importante recalcar que los algoritmos muestran el hecho de que en general había un nivel de involucramiento más alto en los portátiles.

Satisfacción

Entrevistada 1: Cindy Ortiz

Respecto a la chaqueta, Cindy se sintió satisfecha con su compra porque después de haberla buscado por tanto tiempo y con ciertas características, la encontró como la había pensado anteriormente; el estado ideal se convirtió en un estado real. Respecto al computador, después de adquirir el computador Macbook Air de 13 pulgadas, se siente completamente satisfecha, ya que era lo que había estado buscando, un computador fácil de cargar y movilizar.

Entrevistada 2: Lorena Ortegón

Luego de haber adquirido la chaqueta que consideraba importante para ella, se sintió satisfecha ya que encontró una que se acoplara con su cuerpo, y se sintiera bien con la misma. Con el computador, le ocurrió algo diferente, al momento de adquirirlo dudó sobre su compra, pues finalmente no había escogido el computador blanco que había querido al comienzo, y alcanzó a pensar que había hecho una mala compra. Después de empezar a usar el computador, se dio cuenta que había sido una buena elección y que se sentía satisfecha, a pesar de que el color hubiera pasado a un segundo plano.  

Entrevistada 3: Camila Romero

Después de haber adquirido la chaqueta roja que había estado buscando, la consumidora se sintió completamente satisfecha con su elección, puesto que pudo usarla no solo para la ocasión especial, sino para el día a día. Respecto al computador Mac Blanco que compró, también se sintió satisfecha luego de la compra, ya que pudo adquirir un computador moderno, y con las características que eran indispensables para ella, Aún cuando no escogió un computador de color oscuro como lo había pensado anteriormente, encontró que un computador de color claro, cumplía sus expectativas.

En general vemos que el nivel de satisfacción es bueno tanto para la compra de las chaquetas como para el computador portátil.

4.  Conclusiones

1)    El involucramiento de los encuestados con respecto a la chaqueta es más bajo que con respecto al computador, lo cual queda evidenciado en los algoritmos y por la búsqueda de información externa, que fue más frecuente en la compra del computador.

2)    Tanto en el caso del computador como en el de la chaqueta había búsqueda de información interna y externa. Sin embargo, en el computador pesa más la información externa, ya que las consumidoras tenían poco conocimiento sobre este producto, lo que las llevó a preguntarle a amigos, familiares, vendedores y a consultar en internet. En cuanto a la chaqueta pesó más la información interna.

3)    Las necesidades de la chaqueta tienen un alto componente simbólico, ya que importaba mucho el color y el diseño, y un componente utilitario, ya que querían que las protegiera del frío. En el caso del computador el componente más importante era el utilitario, pues buscaban que fuera ligero, cómodo, y que funcionaran los programas de su carrera, aunque no dejaban de lado un componente simbólico, evidenciado en la búsqueda de atributos como el diseño.

5.  Estrategia

Recomendamos a las compañías del mercado tecnológico diferentes a Apple que mejoren en sus computadoras  atributos  tales como peso, comodidad, diseño y sistemas de procesamiento, ya que de esta manera podrían entrar a competir con Apple en el segmento estudiado. Esto se debe a que más que atributos funcionales, el sector estudiado se fija en atributos superficiales como el tamaño y peso.

También es relevante pensar que la búsqueda de información por parte de las mujeres se dio en el punto de venta o e páginas de internet, por lo cual, se recomiendo enfocar las propagandas hacia esos lugares, que es donde las consumidores están más abiertas a recibir información nueva.

Por su parte, recomendamos a Apple trabajar en solucionar  los problemas de compatibilidad con otros sistemas de procesamiento con el fin de evitar afectar la satisfacción a causa de inconvenientes de este tipo.

Por otro lado, en cuanto a  la adquisición de una prenda de vestir como la  chaqueta que fue el proceso que se analizó en este caso, se recomienda a las compañías de venta de ropa para mujeres poseer una gama amplia de colores en sus almacenes sin importar la temporada del año ya que como se pudo observar hay un campo de consumidoras que prefieren cubrir sus necesidades tomando en cuenta el color como atributo principal más que a adquirir productos de tendencia.

Bibliografía

Consumer Behavior. Wayne Hoyer and Deborah McInnis. (2008). Fifth edition. South-western, CENGAGE learning

Robbins, S. P. & Judge, T.A. (2011) Organizational Behavior (14 ed.). Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.