Universidad de los Andes
Facultad de Administración
Taller percepción Priming effect
María Lucia Sendoya
Ana María Vásquez
Lorena Cadena
Natalia Pinzón
Daniel López
Comportamiento del consumidor
Sección 10 AM
Bogotá, Colombia 05 de Marzo de 2012
Índice
1. Introducción
1.1 Objetivo
1.2 Marco Teórico
2. Desarrollo
2.1 Muestra publicitaria
2.2 Estimulo negativo
2.3 Estimulo positivo
3. Características de la
muestra
3.1 Genero
3.2 Estrato socioeconómico
3.3 Edad
3.4 Estímulos
4. Cuestionario
4.1 Evolución del producto o servicio
anunciado en la pieza
4.2 evaluación de la pieza como tal
4.3 intención de compra de este producto
4.4 Reacciones afectivas hacia la pieza
5. Análisis de resultados
6. Conclusiones
7. Bibliografía.
Introducción
Objetivo
Aplicar el concepto de Priming cognitivo y
trabajar un diseño experimental para estudiar al consumidor.
Marco Teórico
El priming en un fenómeno de gran importancia para la
publicidad debido a que éste puede afectar la interpretación que un consumidor
hace a partir de una publicidad ambigua, lo cual a su vez afecta la imagen de
la marca, la evaluación que la persona hace del producto o servicio ofrecido y
consecuentemente su deseo de compra. Así, el objetivo del presente estudio
consiste en aplicar el concepto de priming cognitivo y trabajar un diseño
experimental para estudiar al consumidor.
Según Fiske y Taylor (1991); citados por McCombs. M,
Shaw. D y Weaver. D (1997),
la teoría del priming cognitivo hace referencia al efecto que ejercen
contenidos o estímulos anteriores sobre la interpretación y recuperación de
información. Específicamente, las características de un estímulo positivo o
negativo que se muestra antes de la presentación de un estímulo ambiguo, pueden
activar estructuras cognitivas previamente aprendidas que influencian la
interpretación del nuevo estímulo ambiguo. Lo anterior puede explicarse en
términos de accesibilidad a la información, pues los conceptos recientemente
activados pueden llegar a la mente con mayor facilidad que los que no lo han
sido. (Mc Combs, M., Shaw, D & Weaver, D 1997).
2. Desarrollo
2.1 Muestra publicitaria
Para el estudio del consumidor sobre priming cognitivo, se
utilizo una campaña publicitaria de Rowenta; Rowenta es una marca Alemana, de
la compañía ‘Weintraud & co’, marca que fue registrada en 1909, desde ese
momento ha sido conocida como una marca innovadora, en ese momento ofrecía en
el mercado instrumentos de escritura, accesorios para fumadores, artículos de
tocador, entre otros, con el paso del tiempo ha ido incluyendo a su portafolio
nuevos productos. Hasta el momento Rowenta se ha comprometido a diseñar
productos potentes y refinados, confiables y que ofrezcan bienestar al cliente.
Al entrar en el tercer milenio, Rowenta se ha encargado de mantener esta
identidad, incorporando un nuevo logotipo y nuevos productos los cuales han
sido diseñados por famosos del mundo, poniendo la inteligencia y la belleza en
aspiradoras, planchas, generadores de vapor, calderas, hornos, tostadoras,
entre otros.
En la campaña publicitaria utilizada para el estudio se
patrocina una aspiradora de 2100 voltios. En la imagen se observan 3 cazadores,
de los cuales dos están apuntando al cielo con armas, mientras que el tercero
acaba de cazar un pato con la aspiradora que se esta promocionando. Los tres cazadores están en un paisaje
un poco desértico, con un cielo nublado representando un atardecer un poco
oscuro pero tranquilo.
A partir de esta imagen ambigua se pueden tener dos
interpretaciones, una positiva, ya que el consumidor puede inferir que la
aspiradora Rowenta es muy potente, fácil de cargar y manejar por su tamaño,
resistente, confiable y efectiva, y por otro lado se podría tener una
interpretación negativa puesto que a partir de
la imagen, se podría pensar que la marca Rowenta es insensible con el maltrato
animal, promoviendo la caza indiscriminada, la cual podría generar al
consumidor cierto rechazo, hacia la marca y el producto, y por lo tanto en vez
de obtener mas compradores, se podría estar generando cierto desprecio por la
marca.
2.2
Estimulo negativo
El
estimulo negativo que se utilizo para el estudio fue una imagen en la cual se
mostraban, unos gorilas que habían sido cazados, y asesinados posteriormente,
estos se encontraban atados a unos palos de brazos y piernas, y sus rostros se
encontraban cubiertos por unas telas de color verde. Los cazadores estaban
también presentes en la imagen.
2.3 Estimulo positivo
El estimulo positivo, fue una imagen en la cual se
presentaba una ama de casa, la cual tenia un rostro muy feliz, se encontraba en
la cocina, tenia un delantal y la mujer reflejaba elegancia y felicidad a la
vez.
Características de la
muestra.
Para el estudio del consumidor, aplicando el concepto de
priming cognitivo se realizaron unas encuestas las cuales constaban de 20
afirmaciones, tipo escala likert.
Las encuestas se realizaron
a un grupo de 31 personas, divididos entre hombres y mujeres de diferentes
estratos socioeconómicos los cuales se dividieron en estratos bajos (estrato
1,2,3) y altos (estratos 4,5,6) y
de diferentes edades dividido entre personas mayores o de 30 años y menores 30. Se utilizaron dos estímulos , uno
negativo y uno positivo, y la misma campaña publicitaria. A mitad del grupo encuestado se le
mostró el estimulo negativo, y a la otra mitad el estimulo positivo y la
campaña publicitaria ambigua de aspiradoras Rowenta fue igual para todos. A división fue de la siguiente forma:
Genero
Mujeres: 15
Hombres: 16
Estrato socioeconómico
Alto:19
Bajo: 12
Edad
Mayores o igual a 30: 19
Menores de 30:
12
Estímulos
Estimulo negativo: 16 personas
Estimulo positivo: 15 personas
4. Cuestionario
Como se menciono anteriormente el cuestionario estaba
compuesto por 20 afirmaciones relacionadas con la pieza publicitaria, tipo
escala likert, la cual mide que tan de acuerdo o desacuerdo esta una persona
con un reactivo, en la cual 1 significaba completamente en desacuerdo y 5
totalmente de acuerdo. Por medio de estas afirmaciones se quería estudiar al
consumidor con respecto al priming cognoscitivo, antes de hacer la encuesta, se mostrada uno de los estímulos
(positivo o negativo), y la campaña publicitaria de Rowenta. Los diferentes
aspectos que evaluamos con la encuesta se presentan a continuación, de cada uno
de estos aspectos se realizaron una lista de preguntas, que las personas
tuvieron que evaluar según su pensamiento. Adicionalmente presentamos una
pregunta ejemplo que usamos para cada uno de los aspectos estudiados.
4.1 Evaluación del producto
o servicio anunciado en la pieza
Ej: Es clara la utilidad del producto
4.2 Evaluación de la pieza
como tal
Ej: La pieza publicitaria me pareció ingeniosa, original y/o
interesante.
4.3 Intención de compra de
este producto
Ej: yo compraría con toda seguridad la pieza que se me ofrece.
4.4 Reacciones afectivas
hacia la pieza
Ej: La imagen publicitaria me produce sensaciones positivas
(alegría) ya que la publicidad demuestra la potencia que siempre he buscado en
una aspiradora.
5. Análisis de resultados
Para el análisis de resultados se seleccionaron las
preguntas que demostraron ser más representativas a la hora de determinar el
efecto del priming sobre la publicidad. A continuación analizaremos los
diferentes aspectos a evaluar. El primer aspecto que miramos fue la evaluación de
la persona hacia del producto a
partir de la imagen publicitaria y el priming. En esta parte, lo más importante
que encontramos, fue que la personas pertenecientes a estratos bajos tuvieron
menor claridad sobre la utilidad del producto independientemente del tipo de
estímulo al que estuvieron expuestos en el priming. Por otro lado, como se
expresa en la tabla 2.A – 2.D encontramos que las mujeres y las personas de
estratos bajos en general, fueron más sensibles a los efectos del priming ya
que, dentro de estos grupos, quienes eran expuestos al estímulo positivo
previamente, recomendaban más el producto que quienes se exponían al estímulo
negativo. Con respecto al segundo aspecto estudiado, el cual se resume en las
tablar 3.A y 3.B, que se refería a
la evaluación que las personas hacían de la pieza publicitaria en concreto, se
encontró que para los estratos más bajos la pieza publicitaria no transmitía un
mensaje claro, lo cual puede explicar el hecho de que en estratos más bajos no
hubo gran claridad sobre la utilidad del producto. Adicionalmente, como se
expresa en la tabla 4.A y 4.B cuando se les preguntó si la imagen contenía
mensajes de más que podrían no ser útiles para lo que pretende transmitir, el efecto del priming se vio
especialmente en las mujeres, quienes se encontraban más de acuerdo con la
afirmación, cuando habían sido expuestas con anterioridad a la imagen negativa.
Así también por medio de la pregunta que evalúa que tan interesante, ingeniosa
u original es la pieza publicitaria a la que es expuesto cada participante
(tablas 5A, 5B)se pudo ver claramente que tanto a quienes se les mostro un
estimulo positivo como negativo en estratos altos les pareció una buena imagen
publicitaria teniendo en cuenta los aspectos que se mencionaron, por el contrario,
en los estratos bajos pareció haber causado un efecto inverso dado que reportan
una inconformidad con la pieza en cuanto a originalidad, interés e ingenio
tanto en los participantes a quienes se mostro el estimulo positivo como el
negativo. Así también se pudo ver que en cuanto a la división de género , tanto
a hombres como mujeres tuvieron una calificación similar, sin embargo las
mujeres puntúan un poco más alto que los hombres (tabla 5C, 5D). Por otro lado se evaluó la intención de
compra del producto por parte de los participantes (tabla 6A, 6B, 6C, 6D) a lo
cual se vio que los estratos altos sin importar el estimulo positivo o negativo
que se les presento junto con la pieza publicitaria poseen una alta intención
de compra al igual que en niveles socioeconómicos bajos con exposición a
estimulo positivo y las mujeres con exposiciones positivas y negativas de nivel
socioeconómico alto. (Tabla 7A,
7B)En cuanto a la satisfacción que produciría la adquisición de la aspiradora
en la estimulación positiva los estratos altos reportan una mayor posibilidad
de satisfacción, mientras que en la estimulación negativa para ambos niveles
socioeconómicos el nivel de satisfacción es el mismo , en cuanto a genero
(tabla 7C, 7D) para la exposición
positiva existe un nivel de satisfacción similar mientras que en la
estimulación negativa para las mujeres se produce una mayor satisfacción que
para los hombres. Así también se pretendió evaluar la producción de sensaciones
positivas que generaban la imagen publicitaria ante lo cual se encontró que en
el nivel socioeconómico alto expuesto al estimulo positivo se presento una
producción de sensaciones positivas considerablemente mayor que en los estratos
bajos que reportaron no haber alcanzado sentimientos positivos con la
exposición a la pieza publicitaria (tabla 8A,8B), mientras que en la exposición
al estimulo negativo ningún estrato socioeconómico reporto haber sentido algo
positivo ante la exposición de la imagen (Tabla 8C-8D), así también se puede
ver que las mujeres y hombres
expuestos al estimulo positivo reportan un mayor grado de sentimientos
de felicidad (mas notorio en las mujeres) contrario a lo que reportan los
participantes expuestos al estimulo negativo los cuales parecen no haber
sentido cosas positivas ante la imagen. De igual manera dentro del cuestionario
se incluyeron 2 preguntas relacionadas con la caza indiscriminada en las cuales
se pretendía encontrar que tan relacionada estaba la pieza publicitaria con
mensajes secundarios no aptos para el mensaje que debería trasmitir (tabla
9A,9B) y se encontró que
tanto en la presentación de el estimulo positivo como el negativo en ambos
niveles socioeconómicos se obtuvieron puntajes altos de inconformidad o sentimientos
negativos por el contenido de la pieza sin embargo es más significativo en el
grupo al cual s ele presento el estimulo negativo de estrato socioeconómico
bajo . De igual manera en cuanto a la producción de sentimientos negativos
relacionados con el tema de la caza indiscriminada (tabla 10 A:D) se encontró
que a los hombres a los cuales se les presento el estimulo positivo les genero
un mayor nivel de sentimientos negativos que a las mujeres y especialmente en
estratos socioeconómicos bajos, por el contrario las personas a las cuales se
les presento el estimulo negativo las mujeres reportan mayor nivel de
sentimientos negativos y especialmente en los estratos bajos quienes reportan
estar totalmente de acuerdo con que la caza es una acción que apoyen. Estas dos
últimas tablas pueden mostrar un claro efecto negativo del priming en donde se
puede ver que se hace una asociación a conductas que las personas consideran
negativas con la marca que pretende promover la compra de sus productos.
Conclusiones:
1. En
los estratos bajos hay mayor dificultad para entender el mensaje de la pieza
publicitaria y la utilidad que se
pretende promover del producto que se promociona.
2. Cuando
se muestra el estimulo negativo aumenta el reporte de imágenes insuficientes en
la pieza para trasmitir el mensaje.
3. Para
los niveles socioeconómicos altos la pieza resulta interesante ingeniosa y
original contrario a los estratos bajos.
4. Los
niveles de satisfacción de compra resultan ser mayores en mujeres de estrato
socioeconómico alto principalmente con
estimulación positiva ya que no se genera efecto priming negativo.
5. El
nivel socioeconómico alto reporta mayor nivel de satisfacción al momento de
tener que adquirir el producto.
6. La
estimulación positiva produce sensaciones positivas con respecto a la imagen
publicitaria mientras que la negativa sensaciones negativas.
7. La
presencia de un doble sentido negativo produce sensaciones negativas
independientemente de la estimulación que se presente
En conclusión si tenemos en cuenta los
resultados de nuestro estudio es claro que las personas encargadas del mercadeo
deben pensar muy bien los lugares en los cuales pretenden pautar con una
publicidad ambigua, debido a que por medio de estos mismos medios las personas o futuros
compradores se ven igualmente expuestos a diferentes estímulos que influencian
por medio del priming, sus interpretaciones acerca de la publicidad, de la
marca, del producto y consecuentemente, su intención de compra.
Específicamente para la marca Rowenta, que
cuenta con una segmentación del género femenino principalmente, recomendaríamos
que reformularan su campaña publicitara debido a que fueron las mujeres quienes
más generaron sentimientos negativos hacía el producto a consecuencia del
priming mientras que para los
hombres, que no son el target principal, la publicidad pudo ser un poco más
efectiva.
Bibliografía
McCombs. M, Shaw. D & Weaver. D
(1997). Comunicationand
democracy. Exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.Recuperado el 04 de marzo de 2012 de http://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=py3pfMtLoOgC&oi=fnd&pg=PA51&dq=cognitive+priming&ots=KGXNu57LvN&sig=ssIwC3HLf6svyXqF9yaIOrwGRHg#v=onepage&q=cognitive%20priming&f=false
Anexo1
Resultados:
A continuación
se muestran los resultados obtenidos
en cuanto a la evaluación del producto como tal. Para mostrarlos, se
utilizarán como base las afirmaciones de la encuesta que se consideraron más
relevantes en cada aspecto. Es importante recalcar que los valores que se
muestran a continuación equivalen a un promedio de las respuestas obtenidas en
la totalidad de la muestra. Así, cuando se tiene que un resultado es igual a 4,
esto quiere decir que éste es el valor promedio e respuesta del grupo
seleccionado.
1)
Es clara la utilidad del producto que se muestra en la pieza
Tabla 1. A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
4
|
Bajo
|
2,33
|
|
Tabla 1.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,7
|
Bajo
|
1,83
|
|
2)
Reconozco la marca
De un total de 31 personas
encuestadas, 29 no reconocieron la marca.
3)
Recomendaría este producto
Tabla 2.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
1,88
|
Bajo
|
2,5
|
|
Tabla 2.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socieconómico
|
Alto
|
2,2
|
Bajo
|
1,5
|
|
Tabla 2.C
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,7
|
Masculino
|
1,62
|
|
Tabla 2.D
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
1,75
|
Masculino
|
2,12
|
|
Ahora bien, a continuación se
presentan las preguntas que hacen referencia a la evaluación de la pieza
publicitaria como tal.
4)
La imagen publicitaria me transmite un mensaje claro
Tabla 3.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,44
|
Bajo
|
1,6
|
|
Tabla 3.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
4,2
|
Bajo
|
1,16
|
|
5)
La imagen publicitaria tiene mensajes de más que podrían no ser útiles
para lo que pretende transmitir
Tabla 4.A
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
3,4
|
Masculino
|
3,25
|
|
Tabla 4.B
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
4,5
|
Masculino
|
3
|
|
6) La pieza publicitaria me
pareció ingeniosa, original y/o interesante
Tabla
5.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,22
|
Bajo
|
1,33
|
|
Tabla
5.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,33
|
Bajo
|
1,66
|
|
Tabla
5.C
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,85
|
Masculino
|
2,5
|
|
Tabla
5.D
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,25
|
Masculino
|
2
|
|
En cuanto a las preguntas que
evalúan el tercer aspecto, la intención de compra del producto por parte de los
encuestados, se encontraron los siguientes resultados.
7)
Yo compraría con toda seguridad la aspiradora que se ofrece
Tabla 6.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
2,6
|
Bajo
|
2,5
|
|
Tabla 6.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socieconómico
|
Alto
|
2,5
|
Bajo
|
2
|
|
Tabla 6.C
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,75
|
Masculino
|
2,5
|
|
Tabla 6.D
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,5
|
Masculino
|
2,12
|
|
8)
Creo que el comprar la aspirado me podría hacer sentir satisfecho al
momento de adquirirla
Tabla
7.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,44
|
Bajo
|
2,5
|
|
Tabla
7.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
2,5
|
Bajo
|
2,5
|
|
Taba
7.C
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
3,14
|
Masculino
|
3
|
|
Tabla
7.D
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,62
|
Masculino
|
2,25
|
|
Por último se
encuentran las preguntas que hacen referencia a las posibles reacciones
afectivas hacia la pieza publicitaria, entre las cuales se resaltan 3.
9)
La imagen publicitaria me produce sensaciones positivas (alegría) ya
que la publicidad demuestra la potencia que siempre he buscado en una
aspiradora
Tabla 8.Aº
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
2,88
|
Bajo
|
1,5
|
|
Tabla 8.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socieconómico
|
Alto
|
1,7
|
Bajo
|
1,33
|
|
Tabla 8.C
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
2,57
|
Masculino
|
2,12
|
|
Tabla 8.D
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
1,75
|
Masculino
|
1,62
|
|
10)
La imagen publicitaria me hace pensar que el ser humano quiere acabar
con la naturaleza, lo cual me produce un sentimiento de tristeza e
inconformidad
Tabla 9.A
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,6
|
Bajo
|
4
|
|
Tabla 9.B
Estímulo negativo
|
||
Nivel socieconómico
|
Alto
|
3,5
|
Bajo
|
4,6
|
|
11) Esta publicidad me produce
sentimientos negativos, porque pienso que por medio de la caza se está acabando
con las especies que están en vía de extinción
Tabla
10.A
Estímulo positivo
|
||
Género
|
Femenino
|
3,57
|
Masculino
|
3,87
|
|
Tabla
10.B
Estímulo negativo
|
||
Género
|
Femenino
|
4,25
|
Masculino
|
4
|
|
Tabla
10.C
Estímulo positivo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,55
|
Bajo
|
4
|
|
Tabla
10.D
Estímulo negativo
|
||
Nivel socioeconómico
|
Alto
|
3,7
|
Bajo
|
4,66
|
|
Anexo 2
